La nivel global, piața de media va încheia anul 2023 mai puternic decât se anticipase, rezultatul fiind favorizat în principal de contextul economic pozitiv, depășind semnificativ prognozele rezervate de la finalul lui 2022.
Veniturile globale din publicitate sunt estimate la 792 de miliarde de euro, în creștere cu 5,5% față de 2022, conform raportului Global Advertising Landscape publicat de Magna/IPG Mediabrands în decembrie 2023. Pentru 2024, se anticipează o creștere de 7,2%, cu 1% din creștere provenind din evenimente ciclice, cum ar fi alegerile din SUA și evenimente sportive precum Euro 2024 și Jocurile Olimpice de la Paris.
Din perspectivă locală, piața de publicitate din România a beneficiat, de asemenea, de stabilitatea și rezultatele economice solide, peste așteptări. Veniturile din publicitate au crescut cu 6,5% în 2023, comparativ cu anul anterior, atingând o valoare totală de 700 milioane de euro, conform estimării Initiative România, companie care editează anuarul MediaFactBook.
Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative România: „După mulți ani marcați de provocări foarte diverse și intense, ne bucură să vedem o economie în creștere, chiar și într-un context inflaționist. Cu un consum care se păstrează pe un trend pozitiv și branduri care aleg să comunice aproape permanent, suntem siguri că piața de media își va consolida rezultatele peste așteptări din 2023 și va avea o creștere moderată și în 2024. Ne așteaptă un an în care toate canalele media vor fi activate puternic, cu media tradițională jucând un rol important în contextul electoral și al marilor evenimente sportive. Digitalul își menține trendul de creștere, cu focus pe rețelele sociale și ecommerce, iar OOH și radio vin să ofere noi oportunități de vizibilitate pentru branduri.”
Cu o pondere de 52% din totalul pieței media, TV-ul se află pe un trend ascendent, reușind să atingă o valoare totală estimată de 366 milioane de euro, o creștere de 4,5% față de anul anterior.
Digitalul rămâne media cu cea mai dinamică creștere, +10% vs. 2022, până la valoarea estimată de 256 milioane de euro. Atrăgând un estimat de 37% din totalul investițiilor media, digitalul își datorează creșterea în primul rând marilor platforme Google și Facebook, dar și adopției crescute a ecommerce-ului în rândul consumatorilor români.
Revenirea completă la un stil de viață activ se reflectă și în rezultatele înregistrate de Outdoor în 2023, unde estimăm o creștere de 8% comparativ cu anul anterior, până la o valoare de aproximativ 40 milioane de euro, și o cotă de piață de 6%. El este urmat de Radio, unde se înregistrează o creștere mai redusă, de doar 3% față de 2022, până la un estimat de 33 milioane de euro, la sfârșitul anului. Piața de print își continuă scăderea, -10% vs 2022, atingând un nivel estimat de 5 milioane de euro.
Top 5 sectoare economice din punct de vedere al investițiilor media rămâne neschimbat față de 2022. Retailul își păstrează poziția dominantă, cu o creștere semnificativă de +12,5% față de 2022, atingând o valoare de 175 milioane de euro. Cu un nivel al investițiilor aproape neschimbat, Healthcare se păstrează pe poziția secundă, iar Food&Beverages și E-commerce continuă clasamentul cu creșteri de aproximativ 8,8% comparativ cu 2022. Pe locul cinci se află Financial Services cu o creștere a investiției de 5%.
Sectoarele economice cu cele mai dinamice creșteri în investițiile de media în 2023 vs 2022 sunt Energy (+23%) și Horeca (+18%).
Piața de TV
În 2023, audiența de TV și-a continuat trendul descendent, însă într-un ritm semnificativ mai lent. Aproape de finalul anului, cifrele de audiență arată o scădere de numai 4% pentru televiziunea tradițională în targetul urban 18-54, în comparație cu -10% din anul precedent și -8% în anii anteriori. Grilele noi de toamnă au consolidat aceste audiențe, ajutând televiziunea tradițională să înregistreze +4% în octombrie și, respectiv, +3% în noiembrie, față de minimele record din toamna anului 2022.
Pro TV rămâne liderul posturilor generaliste cu o scădere marginală de 1% în targetul urban 18-54, și un share al audienței ce s-a îmbunătățit cu aproape 1 punct procentual. Antena 1 urmează în apropiere, cu o creștere constantă de 6%, în timp ce share-ul a crescut cu 1,6 puncte procentuale. Dinamica este semnificativă în Prime Time, unde Antena 1 a crescut în ultimul an cu 12% și a obținut 3 puncte de cotă datorită emisiunilor Chefi la Cuțite și America Express. Kanal D încheie, de asemenea, anul 2023 cu +11%, dar performanța lor a fost semnificativ redusă față de prima jumătate a anului, când observăm o creștere de 27%.
În cazul posturilor de știri, rezultatele de audiență sunt influențate de mutarea atenției de la războiul din Ucraina, aflat în prim-plan în 2022, înapoi către posturile generaliste. Cu toate acestea, războiul din Israel a marcat o reîntoarcere a publicului către posturile de știri, în special în primele zile din octombrie, când audiențele crescute au contribuit la reducerea pierderilor anuale. Antena 3 încheie anul cu -11%, România TV cu -26%, Digi24 cu -16%, Realitatea Plus cu -28%, și B1TV cu -33%. Canalele de știri se pregătesc pentru o revenire puternică în 2024, când în România vor avea loc patru runde de alegeri.
În același timp, scăderea în audiențe s-a reflectat în volumul de GRP30” vândut de posturi. Comparativ cu 2022, la nivel anual există o scădere de numai 5%, față de -11%, înregistrat în anul anterior, cu o creștere punctuală de +10% în ultimul trimestru din 2023.
În 2023, s-a accelerat și mai mult creșterea cererii de timp de difuzare, atât pentru plasamentele standard, cât și în special pentru cele premium, ceea ce a condus în final la o inflație semnificativă de minim 15% a costurilor de difuzare TV. Se anticipează că această tendință va continua și în 2024, primele anunțuri din partea stațiilor TV menționând deja o inflație a costurilor de bază de două cifre, alături de noi targeturi extinse de cumpărare, indici de sezonalitate mai mari și taxe premium mai ridicate.
Prognoza pentru 2024 ia în considerare o creștere de două cifre a costurilor de cumpărare și investiții considerabile în timpul turneului final UEFA EURO 2024 din iunie-iulie, care va fi transmis de Pro TV, alimentând o nouă creștere record a pieței de televiziune în ceea ce privește veniturile nete.
Top of Form
Digital
Digitalul a rămas un mediu dinamic și în 2023, cu o creștere semnificativă a pieței de 10%, alimentată de marile platforme (Google și social media), care au înregistrat cele mai mari cote de piață. Creșterea preferinței pentru cumpărăturile online, împreună cu schimbările în comportamentul consumatorilor, au propulsat platformele de retail și e-commerce în fruntea mediei digitale și au capturat cea mai mare cotă din investiții. În același context, Black Friday a înregistrat un succes fără precedent, cu eMAG raportând un record de vânzări de 146 de milioane de euro, cu aproximativ 600.000 de clienți (+50.000 față de 2022), iar 7 din 10 plăți au fost efectuate cu cardul, indicând maturizarea ecosistemului de e-commerce în România și un nivel crescut de încredere a românilor în mediul digital.
Outdoor
După ce în 2022 a fost atins nivelul de investiții din pre-pandemie, piața de Outdoor a înregistrat o creștere susținută de 8% în 2023, până la o valoare de 40 milioane de euro. La fel ca și celelalte medii, și în cazul OOH-ului s-au înregistrat creșteri semnificative de prețuri de minim 15% la serviciile de închiriere, comparativ cu anul anterior, iar costurile de producție au crescut cu aproximativ 25%.
Noile restricții privind reclama la pariuri au influențat topul sectoarelor care au investit în OOH, Retailul și Food & Beverages ocupând locul 1, urmate îndeaproape de Telecommunications și Healthcare.
Radio
Piața de Radio a rămas pe trend pozitiv în 2023, cu o creștere de doar 3% față de anul 2022, până la o valoare de 32,9 milioane de euro. O schimbare interesantă s-a observat începând cu luna septembrie când au apărut noi clienți de publicitate, iar cei obișnuiți au investit bugete seminificativ mai mari. Această nouă presiune pe timpii de difuzare a determinat din ce în ce mai mulți clienți să se îndrepte către proiectele speciale difuzate pe întreaga perioadă a zilei, nu doar în cadrul matinalurilor.
Abordarea omnichannel ce combină difuzarea la radio cu prezența în online și social media rămâne una dintre strategiile preferate de stații pentru atragerea unor bugete mai importante.
