CeraVe și Heinz se numără printre câștigătorii Premiilor Kantar 2026 pentru Eficacitatea Comunicării (Kantar Advertising Effectiveness Awards), care recunosc cele mai eficace campanii din întreaga lume. Unice prin faptul că își desemnează câștigătorii pe baza reacțiilor consumatorilor, premiile celebrează în acest an 36 de branduri din patru categorii – campanii, digital & social, TV și print & outdoor.
Categoria "campanii" este nou-adăugată în cadrul Premiilor din acest an și se bazează pe datele Kantar despre eficacitatea media, reflectând integrarea tot mai puternică a deciziilor de creație cu cele media în publicitate. Primul câștigător la această categorie, care a obținut Premiul pentru cea mai Eficace Campanie, este brandul de gaming EA pentru campania sa 'Apex Legends S22' din Japonia. Experții Kantar îl apreciază în mod deosebit pentru aplicarea lecțiilor învățate din campaniile precedente și alegerea cu atenție a canalelor pentru a maximiza eficiența; în ciuda amplorii sale, campania a evitat deliberat includerea televiziunii clasice printre canale, fiind în schimb ancorată în reclame pe PlayStation, streaming și canale sociale. Acestea s-au susținut reciproc, creând un impact cumulat puternic.
Câștigătorii sunt determinați pe baza studiilor cantitative realizate prin intermediul soluțiilor Kantar de pre-testare de reclame și de evaluare de campanii și a unei examinări calitative realizate de experții globali Kantar pe zonele de creativitate și media. Aceste soluții măsoară reacțiile consumatorilor la reclame și campanii pentru a le evalua eficiența și a ajuta marketerii să ia decizii cu impact în creșterea brandurilor.
Reclamele și campaniile câștigătoare probează faptul că, atunci când deciziile creative și media se susțin reciproc și sunt luate în colaborare și nu complet independent, brandurile pot beneficia de un impact mai ridicat. Totodată, cele mai eficace campanii oferă trei lecții importante:
Estomparea granițelor dintre influenceri: O mare parte dintre câștigători arată convergența dintre celebrități și creatorii de conținut. Celebritățile devin creatori de conținut, creatorii devin cunoscuți prin ceea ce fac, iar sfera de influență nu mai este definită doar de faimă, ci mai ales de relevanță și autenticitate.
Printre câștigători se numără CeraVe pentru campania sa de pe TikTok, în care creatorul Anwar Jibawi a creat o reinterpretare dramatică a romanului Romeo și Julieta pentru a promova beneficiile cleanserului Air Foam al brandului. De asemenea, merită menționată și campania Hellmann's Mayo, unde un cameo al actriței Sydney Sweeney aduce comedia romantică iconică a anilor '90 "When Harry Met Sally" în secolul XXI; o campanie amplificată prin reclame în social media și influencer content, care au făcut ca ideea să ajungă mai departe de momentul său emblematic de difuzare din cadrul slotului TV din timpul Super Bowl.
Vechi și nou, împreună: Multe dintre campaniile premiate arată că alchimia constă în abilitatea de a îmbina consecvența cu elemente de noutate. Heinz a obținut cea mai eficace reclamă TV a anului, cu un spot pe tema tenisului care a reluat sloganul clasic "Trebuie să fie Heinz", actualizând conceptul cu o referință la sezonul sportiv de vară din 2025. Volkswagen Australia a profitat de reclamele iconice tipărite ale brandului din anii 1960 pentru a lansa o nouă platformă pentru modelul Tayron, demonstrând că eficacitatea publicității nu necesită întotdeauna reinventare, ci deschidere către evoluția ideilor și construirea pe baza succeselor anterioare.
Consecvență, coerență și conectare: Multe dintre campaniile care s-au evidențiat în acest an demonstrează puterea unui conținut creativ croit special pentru fiecare canal, dar care livrează mai mult decât suma componentelor. Savanna Premium Cider se distinge din acest punct de vedere, lucru recunoscut prin câștigarea de premii în categoriile print/outdoor și TV pentru campania sa ‘Steve Jobe & The Department of Unnecessary Innovation’
“Cu inteligența artificială, care face posibil ca echipele de marketing să producă conținut la o viteză și o scară fără precedent, este mai important ca niciodată ca directorii de marketing să înțeleagă ce este cu adevărat eficient. Altfel, brandurile doar adaugă la zgomot, fără să ia decizii cu încredere. Câștigătorii noștri oferă lecții clare pe baza celor mai eficiente campanii din lume, fie că este vorba de a pune brandul în centrul culturii, de a reîmprospăta o idee din propriul repertoriu care și-a demonstrat anterior eficacitatea sau de a conecta canalele media pentru a crea campanii care sunt mai mult decât suma părților lor", declară Vera Sidlova, Global Creative Director la Kantar.
"La Heinz, abordăm campaniile stabilind mai întâi o idee generală care servește drept fir roșu pentru toate comunicările noastre. Apoi identificăm ceea ce contează cel mai mult pentru consumatori în diferite touchpoint-uri, asigurându-ne că mesajul nostru se conectează eficient în toate mediile. Pentru această campanie, ne-am concentrat pe ceea ce numim "dragoste irațională" pentru Heinz. Este vorba despre acele momente în care consumatorii sunt atât de pierduți în a savura hotdog-ul lor plin de ketchup Heinz – ca să luăm acest exemplu – încât nu mai acordă atenție la nimic din jur. Este vorba despre legătura autentică pe care consumatorii ne spun că o au cu brandurile noastre", afirmă Karen Owen, Chief Growth Officer, European and Pacific Developed Markets la Kraft Heinz.
